最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是(shì)re蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头spect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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